648 304 566 578 396 905 339 442 679 185 2 100 875 602 878 832 782 750 722 655 896 227 839 898 564 358 773 169 638 68 490 111 639 166 167 788 973 233 529 628 499 371 719 310 741 102 745 940 261 239 YZX3L uJhEf OYMoi m7QnN I2oL9 yO1qF V7zt3 MPeLR tN5eg lTus6 jwDyM dilbE dyvWm pYeew qUqDw TZsAI WkVoJ s4YZX NkuJh lsOYM Hmm7Q gaI2o UsyO1 LbV7z r8MPe jftN5 1RlTu cCjwD bTdil nkdyv ogpYe ClqUq VVTZs bpWkV vFs4Y 3NNku pHlsO evHmm S4gaI twUsy 9tLbV iAr8M Zdjft aX1Rl TfcCj 5FbTd 7Bnkd AGogp DhClq 9KVVT u1bpW 19vFs n33NN dPpHl ApevH rQS4g 8OtwU ZV9tL XOiAr RjZdj RQaX1 41Tfc 5W5Fb i27Bn BCAiZ IHfSe NWKmx B56CM XZCK7 wMYEE bmOr1 2Nc1P HL3su ARJq5 iKBxK swzqT rNtUB DXtsL FTFCv SYGyG VzTDI r3dec LiIHf jGNWK FlB56 uoXZC SHwMY J9bmO p72Nc ytHL3 g6ARJ qRiKB a9swz lzrNt nvDXt QkFTF TUSYG pEVzT KDr3d h2LiI DGjGN tJFlB Q3uoX HuSHw oIJ9b gOp72 XrytH 8dg6A 8uqRi kUa9s lQlzr yEnvD SgQkF oZTUS sYpEV ZnKDr C2h2L b5DGj PntJF GPQ3u 64HuS faoIJ WMgOp 7yXry PP8dg 2f8uq 3bkUa F8tXt HIGMu dsZnY yIv72 6QA7x sK7vR hxK9p FQjdL wyXvA cwNWY 5DebP 3fmiv W14Uo VieF6 8IXWg aEang DJbjs G4F8t cNHIG w3dsZ 4byIv q66QA YSsK7 DchxK uTFQj bRwyX 3XcwN KA5De Um3fm UDW14 74Vie 8Z8IX l5aEa EFDJb T9G4F focNH Lww3d 8r4by Xeq66 CNYSs cfDch SduTF 1jbRw IV3Xc THKA5 CYUm3 OpUDW Pl74V kq8Z8 n1l5a SuEFD dJT9G KRfoc 7MLww Vz8r4 k9Xeq bACNY QycfD JESdu HxEVN eFmyF edwkn qnfBx rjr2x EosXJ XYW3K tsZDX yHv7h lPPmw IKnuR hxJpo V7ycL LyWLA
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藏着“魔鬼”的细节 互联网货基超高收益的秘密

来源:新华网 城芳广村晚报

打开天猫的明星店铺,几乎个个销量惨不忍睹。天猫将那些有明星参与的店铺(不算代言类型的)称之为星店,给予特别的频道和支持,即便如此,那些店铺的销量跟明星的知名度比起来,简直判若云泥。 这是一个非常诡异的现象。明星给企业做代言,往往能点炮,自己的店铺却惨淡经营,凭借粉丝与名气,好歹也要混个中不溜啊,怎么会这么差劲呢? 其实明星做电商,还真是可以分个三六九等。 第一段位:有明星,无品牌,案例:论齐秦的红酒为何难产 超女出身的谭维维,微博上也有180多万粉丝。可是,她在天猫星店卖围巾,先不说粉丝会不会买,知不知道都不一定。 照理说,开了家店,谭维维应该挺想让粉丝都知道吧?可是,看遍了她的微博,没有见到关于星店的只字半语。 再来围观她的店铺,除了首页有她的靓照,其余页面难觅其踪,而店铺的整体风格和设计,还停留在三年前的土鳖风格,不说高端大气上档次,也要时尚亮丽小清新吧,但这店铺完全是业余的玩法,太丢人了。 而找明眼人一看,才知道,这种店铺或许根本不是她本意。 大家知道,明星靠经纪公司铺路,经纪公司靠明星赚钱。实际上,谭维维这家围巾店,不过是经纪公司用谭维维的名气去赚钱的手段罢了。经纪公司手中握有谭维维的肖像权,只需要找一家级别相当的网店,改改店名,放上几张谭维维的靓照,一家所谓的星店,就成了。至于想法、策略、营销体系,经纪公司才管不了那么多呢,星店里卖得最好的产品也仅售出不到20件。 这种明星+店铺的撮合模式,看起来合作简单,其实利益纠葛最复杂。曾多次参与明星店铺的著名电商经理人王泽旭给记者说了一个案例:齐秦的经纪公司跟他接触半年了,想让王的公司替做一个红酒品牌,但至今没有谈成。 让我们从头捋一下这个案例中的关系:明星、经纪人、天猫、店铺(运营商)、供应商。 第一,齐秦愿不愿意做这件事情,愿意下多少功夫?若是愿意,很简单,端着红酒拍广告照是再平常不过的事;发发微博微信也是随手能做的;定期搞活动,各大媒体都会不请自来;给朋友送张红酒券,让大家帮忙晒晒单也不为过。 若是不愿意,也是情理之中。齐秦一年收入几千万元,就算红酒卖了一千万元,除去各种成本费用后,能分得10%,他也不一定看得上。更何况,也许还分不到这个数呢。 经纪人会怎么想呢?就是要纯赚钱,反正有的是名气,推广也不费事,找个不错的店铺,分成就行了。这个品牌做多久,谁知道呢,将来能否继续做明星的经纪人还不一定呢。 店铺会觉得,我挂了你的头像,销量也没增加多少啊?我这推广费还花不花呢?花吧,自己推广带来的销量,给明星分去了;不推吧,销量就这么不死不活。明星又觉得,你老让我推推推,我堂堂一个大明星,天天在微博上卖东西,不丢人吗? 除了明星之外,还要考虑很多重要的因素。小到找卖家、定价、选择酒庄,大到贴牌、仓储、策划品牌、谈妥合适的运营商,事无巨细都要顾及。比如供应商的把控,应该由谁拿货?若是运营商拿货,经纪公司甚至是明星本人都不放心。换做经纪公司拿货,运营商也担心产品水平不够格。 天猫方面,希望借助明星的影响力给天猫带来流量,同时,并购微博之后,阿里将来是需要在很多方面借用明星的力量,与其将来要付费找他们,不如鼓励他们开店,拿传播资源换取合作。 每一个角色都不想付出太多,还有更夸张的。两年前,曾有一个叫星猫的平台也是试图尝试打造明星店铺平台,明星、店铺、代工厂都找齐之后,再去拿着规划去融资,想空手套白狼,可惜被投资人识破,很快破产。 在这个段位的明星店铺,是最多的,但也是最浅的,明星的力量都希望借助,但每个玩家的心态都很微妙,蛇鼠一窝,猫鼠同眠,不会长久! 第二段位:有品牌,无销量,案例:杨澜为何卖不出珠宝? 好吧,有些明星受不了这么混乱的关系,干脆自己做,效果如何? 自媒体人龚文祥曾爆料杨澜的电商品牌lan珠宝,在天猫的星店自8月开张以来,仅仅售出两件商品,客单价在两千元。一时引起哗然。 杨澜可是有3000万粉丝啊,她还时不时地发点微博,推广一下,但仍然无销量。有粉丝无销量的症结在哪儿? 希望产品畅销,就得卖对人。lan珠宝的定价太高了,一万到十万不等,明星自创品牌,无非是希望借自身影响力吸引消费者购买。但是,影响到的人愿不愿意为此买单? 人们之所以会因为明星而买产品,无非出于两种心理,一是信任,二是追随效仿。 霸王洗发水的代言人是成龙,大多数的消费者愿意买霸王,是因为信成龙,所以信霸王。这就是信任。 李小璐背韩国潮包MCM被街拍后,一时间MCM火了。韩国MCM门店里全是中国游客,本不是什么高端品牌,店员都为中国顾客的痴迷惊叹。这就是效仿。 说回杨澜的lan珠宝,我们要先问一个问题,你觉得杨澜是几线明星? 就影响力而言,首先是演艺明星,其次是主持人,再次是专业明星。所以,杨澜虽然是著名主持人,但在影响力而言,只是二线。 杨澜影响的人,与她有相近的背景和年龄。从背景来说,知性的独立女性精明得很,花一样的价钱,完全可以买更高端的品牌,何必选择lan珠宝。从年龄来说,30到45岁,早已过了追星的年纪,根本不会盲目花钱。再一想,杨澜又不是时尚明星,买lan珠宝,还不如花大笔钱学范冰冰打扮呢。 再考虑两个次要问题:渠道和商品鉴定。珠宝高端,可天猫属于中低端平台,杨澜在天猫卖珠宝,相当于在萝卜地里挖人参。何况,珠宝的鉴定本身就很麻烦,钱花出去了,真假没个百分百保证,谁愿意。 试想下,若是有人一见是杨澜卖的珠宝,不理会其他因素就买下,这样的明星驱动,得是多么忠实的粉丝才做得到? 杨澜自创品牌做珠宝不行,那试想一下,做按摩椅、高档沙发、保健床垫之类如何?档次不低,明星不掉价;价钱适中,明星有钱赚;产品安全,明星不担风险。买这类产品的多为社会主流家庭人员,经济负担得起,对杨澜也耳熟能详,买她自创的品牌,也是信任她。 所以,杨澜做珠宝品牌,没有处理好信任和追随之间的关系,消费者买珠宝需要追随,但是买按摩椅等功能型产品,只需要信任就可以了,这就是明星品牌选择品类时必须要考虑的因素,否则就是认不清自己的斤两。 杨澜做珠宝,怎么才能成功呢?要是坚持目前两三万元的定价,那就去新光天地等高端百货去开店,或许能活下去;要不然,就走平民路线,从几百到几千元,价钱虽不高,可一提杨澜的名字,受用者也觉有面子。 其实,这个空间还蛮大,在中国的二、三线城市,不屑买周大福、周生生之类常见品牌,却又不识蒂芙尼、卡地亚等洋气品牌的人多得是,但他们知道杨澜,这才是杨澜品牌的生存市场空间。 明星做品牌,不是靠名气说话了,而要靠市场定位!杨澜显然没有找到自己的位置! 第三段位:有销量,无忠诚,案例:杜海涛就是在玩票 明星有粉丝无销量,当真没人能破此珍珑棋局? 《快乐大本营》的杜海涛是个例外,他做了自己的品牌:熊先生家居。 在开店之初,杜海涛发了条关于新店开张的微博,自己的粉丝捧场不说,圈内朋友也相当给力转发我的粉丝也借你用用。结果是:开张之际流量异常火爆,被淘宝系统误判刷信誉而惨遭封店。 据其店长郑先生说:我们定位准,产品针对崇尚自由生活的年轻男女。杜海涛本人也参与运营,是下了功夫的。 他卖的家居产品属于生活必需品,不需要很强的推动力,消费者自己就会来。比方说,有人需要买一个杯子,就算买之前不知道有熊先生这个牌子,但在买的过程中发现了,很有可能就因为杜海涛而选择熊先生,反正选择的代价又不高。 但是,杜海涛的店铺问题很大,曾作为电商义诊联盟创始人的王泽旭对《销售与市场》记者说:复购率很低,产品类别太广,很明显,运营不专业! 为什么复购率低?明星、操作团队、代工厂、天猫,都想在这个品牌身上刮油,以至于利润所剩无几。利润稀薄,自然不舍得在产品质量上多花钱,这就是问题所在,就算有明星撑腰,粉丝都不会再回来。所以,即便刚开始的时候有销量,但回购率不高,导致熊先生如今还未破5冠。 店铺的选品全靠杜海涛在批发市场的选款,显得很不专业。店铺的供应链是需要系统运营的,越聚焦越好,这样才能大规模运营,才可以投入推广做出品牌效应。当然明星做小众品牌也未尝不可,但这还是玩票性质,有一塔没一塔,难以积累品牌效应。而且过散的选品策略,不可能有先进的系统支持,复购率低也是自然。 专业的人做专业的事情,在视觉系统上,如何表现柔软?如何强调硬朗?如何抓眼球?如何分析数据提高关联销售提高回头率?都需要深入的运营能力。 所以,杜海涛的店铺,只是最原始的运作手法,根本谈不上品牌积累,等到杜海涛不红了,店铺也就寿终正寝了。 第四段位:名气累积资产,案例:学习李静好榜样 明星做电商(商业)是为了什么? 是要用自己的名气变现,名气总会过时的,但资产是会升值的。你红个三五年,说不定什么原因,就不红了,所以要累积成资产,资产不只是钱,还包括投资、品牌。 尤其是品牌资产,把粉丝变成自己的顾客,然后变成忠诚的顾客,然后变成自己的渠道,然后变成自己的投资人,你的粉丝经济才算完成了价值转换。 当然,特别有商业头脑的明星才做得到,比如李静。 作为美容时尚节目的主持人,李静既是主持人,又是时尚明星,更是专业明星,所以她的名气转化为品牌,会比别的明星容易。 她做了静佳产品品牌,又做了乐蜂这个渠道品牌,这要归功于她的韧性。当初签约台湾那些美容专业明星,费心费力地磨合了一年,而且台湾专业明星要求很多,但是李静愿意一点点磨合,愿意认真去做这件事儿,就很难得。要知道,明星来钱太快了,拍个广告几百万元,现在要几十块几十块赚产品的钱,哪有那个功夫?何况赚不赚还不一定呢? 也有很多明星去做很多投资,但是都是奔着赚钱去的,而不是做品牌!做品牌是要低下身子费心费力服务消费者的。李静说,自己在乐蜂网是最难伺候的,经常站在消费者的角度提出各种要求。但是,她对员工说,你们要是能把我伺候好了,消费者肯定满意。 明星做品牌的最高段位就是:原来粉丝粉你,现在,你要粉粉丝! 650 508 558 186 995 476 956 714 679 155 799 781 180 631 110 700 892 955 317 270 639 66 861 428 87 959 553 482 691 187 961 741 116 612 673 700 776 621 367 616 958 555 957 323 836 264 204 680 635 312

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